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今年“雙11”開啟以來，鴻星爾克、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業、牧高笛、回力等多個國貨品牌在1小時內的銷售額便已超過去年全天，顯示出大家對于國貨高漲的熱情。國貨品牌為何能夠吸引到眾多消費者?低價銷售吸引流量的策略又能否長紅呢?

頻上“雙11”榜單 國貨銷量猛增

“今年我的購物車中，大部分都是國貨品牌。”從去年起，90后女生華小姐就開始關注國貨，從美妝到運動鞋，她找到了不少“寶藏”產品。她發現，如今國貨品質越來越好，價格卻非常親民，這大為改觀了她對國貨的印象。“現在，我把很多日用品全部都更換成了國貨，比如，化妝品換成了毛戈平，運動產品換成了鴻星爾克和李寧。更改購物清單后，為我省了不少錢，但消費體驗還和之前差不多。”

95后的李小姐也是一名國貨愛好者，她告訴記者，自己之所以購買國貨，是在直播間里被主播種草，從此一發不可收拾。“比如李佳琦、薇婭的直播間里經常都能看到國貨品牌，我買過幾次，發現確實好用，之后經常回購。這次‘雙11’我就買了不少國貨美妝，比如夸迪、甄然、花西子、完美日記等等。”

記者發現，像華小姐和李小姐這樣的消費者并不在少數。如今隨著國貨逐步提升品質并加大推廣力度，再加上超高的性價比，更多的消費者開始選擇為國貨“買單”。

據不完全統計，天貓“雙11”開售首小時，超2600個品牌的成交額超過去年全天。其中，鴻星爾克、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業、牧高笛、回力等國貨品牌，在1小時內就超過了去年全天的銷售額。

京東首輪“雙11”戰報顯示，最受消費者關注的五個品牌分別為蘋果、華為、小米、安踏、李寧，其中，國產品牌占據四席。“抖音‘雙11’好物節”開啟之后，國產美妝、國貨服飾、國貨食品等商品均展現出了超強的實力。據“飛瓜數據”數據顯示，彩妝類前十中有花西子、完美日記、橘朵等國貨美妝的身影，運動類前十中國貨品牌占據半壁江山，李寧、鴻星爾克、特步等紛紛榜上有名。

實際上，早在去年，國貨品牌們就已嶄露頭角，但今年有更多的國貨品牌進入了各平臺銷量榜單前列，尤其國貨美妝領域的品牌表現更為突出。公開數據顯示，貝泰妮旗下薇諾娜和珀萊雅均進入天貓護膚預售榜單TOP10，而在去年“雙11”，國產品牌均沒有上榜。此外，夸迪、韓束、溫碧泉、花西子、百雀羚等6個國產品牌均入圍抖音美妝TOP10榜單。

聚焦直播間渠道 線上線下全覆蓋

相比國際大牌的歷史悠久，以及對于國內市場多年的培育，不少國貨品牌往往成立時間較短，消費者認知度更低。而隨著近幾年社交平臺、直播間等線上渠道的推廣，市場上涌現了完美日記、花西子、薇諾娜等新興美妝品牌，以及憑借國潮風格站穩腳跟的李寧、勸大家“不要野性消費”的鴻星爾克等運動品牌。其中，花西子更是憑借主播李佳琦的大力推薦而廣泛出圈，成為國潮中的代表品牌，此后還有百植萃、逐本、夸迪等品牌也憑借直播間這一渠道而名聲大噪。

在今年的“雙11”直播間，國貨品牌們也是一股不容忽視的力量。據紅人點集數據顯示，在今年“雙11”的首日預售中，李佳琦直播間當天直播間銷量最高的前十個單品中，國貨占據八席，前五名分別是自然堂面膜、相宜本草面膜、優時顏洗面奶、芙芙清顏痘痘貼和薇諾娜面膜，均為國產品牌。榜首的自然堂補水面膜售出187.77萬份，銷售額達1.15億元。

在薇婭直播間，“雙11”首日預售銷量前十的單品中有七樣是國貨，前五名分別為玉澤積雪草面膜、JM面膜、樸西拖鞋、Larso萊士洗面奶和Ubras內衣，除JM面膜外，其余均為國產品牌。銷量最高的玉澤積雪草面膜賣出60.56萬份，銷售額達9750.56萬元。

有業內人士指出，隨著人們獲取信息的渠道日趨多元化，以及消費者越來越理性，開始有更多人開始關注產品本身的成分、功效，而非品牌本身。再加上直播渠道可觸達的消費者數量越來越龐大，而不少國貨品牌自誕生起，就與直播間有深度合作，使其成為推廣國貨的重要渠道。從目前來看，有多個國貨品牌已經憑借直播成功出圈，從線上向線下輻射，都顯示出直播渠道對于國貨品牌培育產生的重要作用。

營銷帶來流量 品牌如何“長紅”?

不過，記者注意到，不少國貨品牌在早期培育市場時，往往以低價獲取流量，給不少消費者留下了“價廉”的印象，導致其往高端轉型時受阻。此外，一些國貨品牌依賴KOL帶貨，并且與主播深度綁定，帶貨成本正日益水漲船高。

資料顯示，2020年，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號。在“雙11”等關鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。由于有嚴重的李佳琦依賴癥，有業內人士甚至戲稱，花西子是在為李佳琦打工。而完美日記憑借全網KOL廣撒網的形式，成為國民度較高的國貨美妝品牌。但據財報顯示，2020年完美日記母公司逸仙電商的總收入為52億元，而全年營銷費用達到34億元，算上各種成本，虧損達27億元。

到了今年，國貨品牌們在直播間同樣掀起了價格戰，“內卷”可謂有增無減。薇諾娜、夸迪、逐本等國貨品牌不再只是贈送小樣，而是紛紛推出了買正裝送正裝的活動，價格優惠頻頻往底價“試探”。而這一內卷趨勢還影響到了不少國際品牌，雪花秀、后、嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛等也推出了更大力度的“買一送一”活動。

越來越大的優惠力度，再加上“雙11”帶來的巨大的流量，對于品牌而言可謂是一把雙刃劍。一方面帶來了產品巨大的銷量，另一方面反而會因售后、物流等各種環節招致消費者投訴。同時，低價策略和巨大的營銷成本，也加劇了部分品牌的虧損。

對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任高級分析師莫岱青告訴記者：“國潮崛起的背后是國貨產品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。隨著中國制造業升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出扶持國貨計劃，‘雙11’對于國貨品牌來說機會徒增，同時也是國貨品牌打開市場的重要途徑。”

他指出，當前不少國貨品牌憑借低價吸引流量的方式出圈，在短期內是有效的。但低價只是吸引用戶的手段，在獲取用戶的同時，國貨品牌也要做好轉化，長期靠低價是不行的，更需要注重產品質量和用戶體驗方面的提升。

他建議，未來國貨品牌應逐步進入提檔升級階段，產品的設計和研發應該成為關注的重點，從而提升核心競爭力。此外，在流量方面，應逐步發展多元渠道和自有渠道，降低對單個渠道的依賴，從而降低營銷成本，為品牌未來發展減負。(重慶商報-上游新聞記者 唐小堞)