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“忙完工作，我喜歡安安靜靜地喝上一小杯，不是為了大醉，只是一種忙碌過后的治愈式調(diào)節(jié)。”90后IT工程師陳白白從“淺酌”和“微醺”中找到了放松自己的方式。如今，這樣的一群人已不在少數(shù)，他們不愛酩酊大醉，卻更愛在每個(gè)普通的日子里享受一杯屬于自己的“小酒”，對(duì)品質(zhì)、口味、創(chuàng)意、情緒滿足有了更多精細(xì)訴求。

隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于酒類消費(fèi)的理念不斷轉(zhuǎn)變，越來越多的酒類品牌順應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性飲酒需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶動(dòng)了酒類消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步活躍。?

新品需求下的酒市場(chǎng)：趨勢(shì)正在重構(gòu)

目前，國(guó)內(nèi)的酒類市場(chǎng)已達(dá)萬億，近幾年一直呈穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)，但如何在眾多酒類品牌中脫穎而出，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的消費(fèi)熱情，也成為酒品牌新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。但是，龐大的市場(chǎng)規(guī)模背后，加上酒類流通市場(chǎng)“生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-商店-消費(fèi)者”冗長(zhǎng)的鏈條，供給側(cè)服務(wù)能力有限，難以高效向需求側(cè)傳遞，導(dǎo)致流通渠道和消費(fèi)者需求無法得到精準(zhǔn)適配的產(chǎn)品。品牌商如何直接看懂消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求和情緒表達(dá)，來調(diào)整營(yíng)銷趨勢(shì)和市場(chǎng)走向，也成為酒類品牌急需“破解”的難題。

京東超市也已洞察到消費(fèi)者細(xì)微又迅速的變化，抓住酒類市場(chǎng)正在重構(gòu)的趨勢(shì)，在優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)加持下，嗅到了這一市場(chǎng)上的新機(jī)遇。

今年1月京東超市發(fā)布《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》顯示，白酒高端化愈發(fā)明顯，醬香酒熱度持續(xù)攀升，與此同時(shí)區(qū)域品牌發(fā)力突破的獨(dú)特香型被消費(fèi)者買單。啤酒方面黑啤、原漿市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，消費(fèi)者趨向“品鑒型”飲酒。女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)低度酒、口味香型酒、起泡酒等細(xì)分市場(chǎng)的崛起。?

酒類品牌也正在希望通過品質(zhì)提升、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，用源源不斷的新品，更好滿足更愛個(gè)性、更愿獵奇的大眾消費(fèi)需要。

而對(duì)忙于“氪新”的年輕人來說，快速發(fā)現(xiàn)需求與解決需求成為酒類品牌與年輕人之間更直接的連接。如何讓他們愛上新酒，在產(chǎn)品之外，考驗(yàn)的更是品牌研發(fā)新品與連接消費(fèi)者的能力。

面對(duì)新趨勢(shì)重構(gòu)，京東超市恰好為酒類品牌廠商的新品提供了更好的能力補(bǔ)充。在今年5月的京東超市吃貨嘉年華發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部總裁劉利振發(fā)布了“新銳品牌超級(jí)新探計(jì)劃”和“新產(chǎn)品萬物新生計(jì)劃”兩大新品增長(zhǎng)計(jì)劃，將重點(diǎn)在打造新品爆品、打造專屬賽道等方面快速滿足用戶多元化的需求，并通過與品牌的合作實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

這其中，京東超市C2M反向定制模式成為酒類品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)。

趨勢(shì)與機(jī)遇：京東C2M與酒類新老品牌齊發(fā)力

自2020年京東集團(tuán)發(fā)布了“C2M 智能工廠”計(jì)劃，京東已與超過1000個(gè)品牌進(jìn)行C2M合作，商品覆蓋超過900個(gè)品類。跟傳統(tǒng)方式相比，京東C2M反向定制將產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)間減少了75%，將新品上市周期縮短了67%，推動(dòng)了消費(fèi)體驗(yàn)全面升級(jí)?？v覽整個(gè)京東C2M反向定制模式的原理，皆在于京東調(diào)配了平臺(tái)的所有生態(tài)資源為合作品牌和消費(fèi)者雙向群體方面，賦予平臺(tái)提供的需求數(shù)據(jù)、研發(fā)指導(dǎo)、市場(chǎng)營(yíng)銷、流量轉(zhuǎn)化等一系列服務(wù)，最終達(dá)到從根本上解決“需求實(shí)現(xiàn)”的最終目標(biāo)。

相比于傳統(tǒng)酒類行業(yè)的“長(zhǎng)鏈路”銷售模式，京東C2M是更為直接和扁平的“短鏈”產(chǎn)品思路。具體到合作過程中，C2M模式讓酒類品牌方從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過程都變得更為高效精準(zhǔn)。通過供應(yīng)鏈大中臺(tái)優(yōu)勢(shì)，上游連接貨的能力和物流履約能力，下游連接場(chǎng)景，京東酒類的C2M正在打造互聯(lián)網(wǎng)化的名酒新品，從生態(tài)和資源上為新品提供更好的孵化土壤，同時(shí)達(dá)成全鏈路、一站式數(shù)字化服務(wù)。

從產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)來看，京東超市不僅通過線上平臺(tái)的流量引入、新品推介、直播帶貨等豐富的銷售場(chǎng)景進(jìn)行用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，還在線下聯(lián)合7FRESH等400余家頭部商超以及酒世界等1000家連鎖門店，為酒類品牌提供全面的全渠道布局。與此同時(shí)，京東酒業(yè)正在為這些獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的C2M產(chǎn)品快速搭建起數(shù)字化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成多維度、全生態(tài)、全方位資源聯(lián)動(dòng)，一方面，為消費(fèi)者提供線上線下(58.16 -1.00%,診股)融合的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)構(gòu)建起酒類差異化供應(yīng)鏈，對(duì)傳統(tǒng)酒類和新銳酒類產(chǎn)品適配不同的營(yíng)銷通路。

近年來增長(zhǎng)非常迅速新銳品牌冰青，即是與京東超市酒類C2M的代表之一。此前，京東超市已看到“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起，白皮書分析顯示，女性消費(fèi)者更喜歡微醺的感覺，這一需求則帶動(dòng)了以甜型葡萄酒、起泡酒為代表的低度酒的走熱。為此，京東超市與冰青反向定制推出C2M果酒“冰小青”，專注女性需求，一上線即獲得了年輕女性消費(fèi)者的認(rèn)可。隨后，京東超市與冰青再次看到Z世代新奇的情緒表達(dá)特點(diǎn)，更多人開始關(guān)注紀(jì)念日的“專屬酒”，于是迅速與京東聯(lián)合推出了青梅竹馬系列青梅果酒，在今年京東618大賣。

不止冰青，中國(guó)精釀啤酒標(biāo)桿品牌優(yōu)布勞也與京東超市探索了C2M的新品趨勢(shì)，打造了莫吉托風(fēng)味的幼獸莉莉果酒和經(jīng)典德式小麥10度熱愛，不僅保留了啤酒和果酒原本的社交屬性，還滿足了時(shí)下年輕消費(fèi)者對(duì)輕社交、個(gè)性化的消費(fèi)需求。而坦克車品牌與京東超市在洞察人群需求后另辟蹊徑，以超高性價(jià)比做出差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，為年輕化的精準(zhǔn)消費(fèi)群體帶來高品質(zhì)的C2M反向定制款精釀白啤。

除了對(duì)新銳品牌的“爆款打造”，依托“新產(chǎn)品萬物新生計(jì)劃”，以及對(duì)傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群體的全面解讀，京東超市C2M模式給“老品牌”與“新用戶”帶來更為直接的連接。

從京東超市醬香白酒銷售趨勢(shì)來看，醬酒市場(chǎng)中高端價(jià)位段空缺，也讓很多用戶難以選擇合適的好酒。京東超市平臺(tái)加持與釣魚臺(tái)大品牌聯(lián)合打造的C2M定制款三代釣魚臺(tái)貴賓酒(珍藏版)，定價(jià)899元，讓傳統(tǒng)好酒不再“高冷”，滿足中高端醬酒消費(fèi)者需求，迅速搶占市場(chǎng)。今年京東618期間，中高端白酒銷售增速明顯，三代釣魚臺(tái)貴賓酒(珍藏版)迅速躋身京東超市醬酒明星單品。

瀘州老窖(222.20 -2.59%,診股)與京東一同看到白酒的商務(wù)禮贈(zèng)和百元檔商務(wù)酒需求日益旺盛的趨勢(shì)，共同設(shè)計(jì)生產(chǎn)了老窖世家·珍藏系列白酒，在濃香型商務(wù)白酒市場(chǎng)引領(lǐng)了新的風(fēng)潮。

面對(duì)越來越多的人對(duì)健康飲酒的認(rèn)知趨同，京東與舍得集團(tuán)在規(guī)格包裝上反復(fù)推敲，推出C2M新品品味舍得濃香型白酒375ml版，以恰到好處的凈含量、“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的理性飲酒觀受到消費(fèi)者的追捧。

品牌與京東同頻共振成就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

在酒類品牌的合力拓新計(jì)劃下，今年的京東618，京東超市酒類新品牌也迎來了強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，6月18日開場(chǎng)5分鐘，酒類新銳品牌總成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)50倍。在酒類消費(fèi)低度化趨勢(shì)下，起泡酒、果酒等低度酒產(chǎn)品成為京東618大促期間消費(fèi)者的首選。

這其中，京東超市C2M的酒類新銳產(chǎn)品也成為銷量貢獻(xiàn)主力軍。京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理路達(dá)表示：“京東酒水C2M希望通過全價(jià)值鏈能力，打造酒類細(xì)分專屬賽道，激活新銳賽馬生態(tài)，并提供重點(diǎn)資源支持，以用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品能力挖掘和流量運(yùn)營(yíng)等多重舉措，找到新品牌的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，助力品牌高質(zhì)量快速增長(zhǎng)。”

不僅在酒類新品上做深做透，京東超市還致力于推動(dòng)中國(guó)博大精深的酒文化傳承，讓傳統(tǒng)煥發(fā)年輕生機(jī)，將酒故事真正講入這一代新用戶、年輕消費(fèi)者心里。同時(shí)，京東作為中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的副理事長(zhǎng)單位，也肩負(fù)著中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的使命，與中酒協(xié)一同推動(dòng)釀酒行業(yè)生產(chǎn)、管理、裝備、流通、科技水平的逐步提高。

求木之長(zhǎng)者，必固其根本;欲流之遠(yuǎn)者，必浚其源泉。毫無疑問，隨著中國(guó)消費(fèi)水平的持續(xù)升級(jí)，中國(guó)千億酒水市場(chǎng)仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但當(dāng)下的酒類市場(chǎng)也正在面臨創(chuàng)新變革生長(zhǎng)與穩(wěn)固長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的挑戰(zhàn)。而京東C2M模式則是品牌可倚靠的抓手之一，這種創(chuàng)新模式帶來的最直觀效應(yīng)，便是達(dá)成品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者的多方共贏，為整個(gè)酒水行業(yè)帶來創(chuàng)新性、引領(lǐng)性價(jià)值。