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在西安碑林博物館昭陵六駿石刻前，西安交響樂團“弦上莫奈四重奏”為“云上國寶”音樂會彩排。新華社記者 李一博攝

近年來，中國在線音樂平臺在強化音樂版權的同時，也圍繞著扶持原創、在線直播、社交生態等方向持續布局。不斷興起的短視頻，也成為音樂宣發的重要渠道，為音樂人打開新的市場空間。

在線音樂進入正版時代

廣西姑娘小楊喜歡聽音樂，已經用酷狗音樂聽了近十年的歌，但她發現“這兩年好多歌曲逐漸都聽不了，要開通會員付費才能聽”。

其實不僅是酷狗，大部分在線音樂平臺都“異曲同工”、不再全免費。這要從2015年的“最嚴版權令”開始說起——國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》，要求網絡音樂服務商停止傳播未經授權的音樂作品。

此后，正版化建設成為推動中國在線音樂市場快速增長的主動力，盜版現象得到有效遏制，在線音樂進入正版時代。經過多年整合，中國在線音樂目前形成了以騰訊音樂、網易云音樂、蝦米音樂等為主的行業格局。隨著數字音樂市場越發成熟，付費增長成為音樂產業駛入發展快車道的重要推動力。中商產業研究院預測，今年中國數字音樂市場規模將達到700億元以上。

“剛開始也猶豫，后來越來越多喜歡的歌聽不了，也想支持一下自己喜歡多年的歌手，索性買了會員。”小楊說。這在一定程度上也是中國大部分音樂付費用戶的心態。業內人士指出，版權運營和粉絲效應是在線音樂平臺收入增長的關鍵因素。今年6月，某知名音樂人發了一首數字單曲，目前線上銷售額已超過2000萬元。騰訊音樂今年第二季度財報顯示，憑借內容版權優勢、付費曲庫策略，騰訊音樂在線音樂付費用戶已達4710萬，較去年同比增長51.9%。

除了存量版權爭奪，各音樂平臺在增量版權上也集中發力，通過不同的扶持舉措，培育原創音樂人，以增加自有版權優勢。比如，網易云音樂推出“石頭計劃”“云梯計劃”等。數據顯示，網易云音樂平臺入駐原創音樂人總數超過16萬，原創作品總數超過150萬首。

探索數字音樂新生態

隨著用戶量日趨飽和，拓展內容、深耕用戶、提升平臺的商業價值成為在線音樂平臺發展的重心。

當前，音樂平臺的業務范圍正從滿足聽音樂的需求拓展至更廣闊的泛音樂娛樂領域。“用戶需求逐漸多元化，平臺方更應注重利用版權推出更多豐富內容、原創產品和新鮮玩法，而不能單純作為一個音樂播放器。”業內人士認為，未來競爭點在于平臺如何和產業鏈各環節一起，共同探索數字音樂的新業務和新生態。

疫情影響下，線上演出的創新舉措，讓更多人看到了在線音樂的宣發價值和盈利可能。防疫期間，將線下音樂會與在線直播觀看體驗相結合的TME live，為知名音樂人舉辦數場線上音樂會，在獲得用戶良好口碑的同時，還有效帶動了歌曲播放量的提升。網易云音樂則推出“云村臥室音樂節”和“硬地LIVE”等。據悉，知名組合TFBOYS“日光旅行”七周年全線上演唱會也將于8月22日晚在網易云音樂舉行。專家認為，即使疫情過去，音樂人直播也有可能成為長期項目，成為線下演出產業的有效補充。

除了探索音樂直播，布局社交空間也是音樂平臺的重要拓展戰略。對于網易云音樂的忠實用戶而言，直擊情緒的社區文化，是該平臺的鮮明特色。從發布伊始，網易云音樂就瞄準UGC(用戶自創內容)的力量，圍繞音樂的發現與分享打造音樂社區：獨創的“歌單模式”別具一格，評論區中多樣的UGC內容營造出獨特的社區氛圍。去年，網易云音樂上線名為“云村”的社交板塊，進一步聚合社區優勢，為年輕用戶提供交流討論、情感表達的空間。

然而，被戲稱為“網抑云”的現象近日成為網友熱議話題，直指充滿無病呻吟、矯情言論及編造內容的“負能量”音樂評論區。就此，網易云音樂立即推出“云村評論治愈計劃”，將邀請心理專家、萬名心理專業志愿者加入“云村治愈所”，由萬名樂評達人組成“云村樂評團”發起樂評征集大賽，同時升級《云村公約》治理虛假編造內容。專家指出，在線音樂平臺打造獨特性是必不可少的，但關鍵是要有優質內容作為基礎，如果內容缺少含金量且不加以管理，不僅無法得到市場和用戶的認可，還會對自身品牌產生負面影響。

搭上短視頻傳播快車

有音樂人抱怨：“如今原創音樂難做，自己的歌在抖音、快手上被翻唱火了，但大家卻不知道是我創作的。”今年以來，各音樂平臺紛紛與抖音、快手在版權、宣發等方面達成合作，共同打造“音樂+短視頻”內容生態，助推優秀音樂人走向大眾。短視頻與音樂平臺的合作，在一定程度上能維護原創音樂人的利益，解決短視頻上的音樂版權糾紛問題。

當音樂遇上短視頻，猶如搭上了傳播快車。抖音曾推出“國風原創計劃”，建立以國風音樂為主題的興趣社群，吸引用戶參與音樂短視頻創作，通過對漢服、舞蹈、書畫等傳統文化元素的運用，以古風音樂烘托短視頻播放的場景氣氛。該系列視頻推出后引起觀眾的情感共鳴，播放量超過12億次。據悉，抖音短視頻中9.4%的BGM(背景音樂)也來自原創，《少年》《紙短情長》《海草舞》等歌曲也是通過短視頻廣泛傳播。

專家指出，短視頻具備高于傳統渠道的音樂宣發效率，短視頻節奏快、裂變傳播的特點，使得音樂受其帶動與烘托作用更加明顯。“利用好短視頻平臺，可以給當前音樂行業帶來巨大的推動力，也為音樂人打開新的市場空間。”

(李雪欽)