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高考期間，各類宣稱能“提高智商”“益智補腦”的保健品又紛紛展開了宣傳攻勢。據報道，日前國家市場監管總局提醒家長和考生，保健食品非藥品，“補腦”“健腦”不可信，我國從未批準過任何“補腦”保健功能的保健食品，已批準的具有“緩解體力疲勞”“增強免疫力”等功能的保健食品，也不適用于補腦、提高智商和緩解腦力疲勞等。

“從未批準過的”補腦保健品，為什么總能在各種渠道大肆宣傳，吸引消費者?從保健品生產商和銷售方來說，這或許是“必然的選擇”。因為保健品不是藥品，不會有明顯的療效，最多只是輔助治療而已。既然吃了短期內沒有明顯效果，那么，憑什么吸引消費者購買呢?最簡單的辦法，就是強大的廣告營銷。據媒體調查，許多國內成功的保健品入市初期都將廣告投入設定在30%~60%之間，而保健品的成本只占零售價格的10%左右?？梢哉f，大部分保健品都是靠廣告“宣傳”出來的。

除了大量投入廣告以外，要想從同類競品中“脫穎而出”，夸大宣傳、虛假宣傳也就成了一些企業的“必然之選”。近年來，一些保健品企業靠編造故事、炒作概念賺得盆滿缽滿。媒體上甚至出現了一些“神醫演員”，在不同的廣告中扮演不同的“專家”“神醫”，用編造的身份忽悠消費者購買產品。這類靠虛假宣傳吸引消費者的保健品，其品質可想而知。因此，網上不時爆出有人花數萬元、數十萬元買保健品，最后卻“吃”進了醫院的新聞。

對涉嫌虛假宣傳、夸大宣傳的保健品，有關部門當然應該嚴肅查處，不給它們繼續坑害消費者的機會。另一方面，消費者也應提高辨別能力，不要被夸張的廣告“噱頭”所吸引。

近年來，隨著我國人民生活水平的不斷提高，購買力的快速增長，人均醫療保健支出也隨之迅速增長。這為保健品產業的蓬勃發展奠定了基礎。對大多數人來說，幾百上千元的保健品支出根本“不是個事兒”。人們越來越舍得為自己投資，在健康問題上尤其如此。

更何況，雖然廣告法明確規定，保健食品的廣告不能有表示功效、安全性的斷言或者保證;食藥監總局也多次提醒，不要購買標簽或說明書中提及可以預防疾病、有治療功能的保健品。但是許多保健品仍然采用各種方式來明示或暗示自己的療效，比如“提高智商”“益智補腦”等等。而這些功效往往是消費者迫切需要、現實又難以滿足的。這時，商家的宣傳就形成了巨大的吸引力。

買一盒試試唄，萬一有效呢——在誘惑面前，很多人難以保持理性。特別是在高考這種人生重要時刻，即使只有百分之一的希望，考生和家長們也愿意一試。這種心理正是違規宣傳的保健品生存的土壤。

但是，正如市場監管總局在提示中所說的，提高成績還是要依靠平時的刻苦學習和積累，并沒有短時間提高智力和學習成績的“靈丹妙藥”。消費者急功近利的心態，只能養活一些說大話的企業。

當然，由于消費者和企業之間的信息不對稱，僅從消費者一端不可能解決虛假宣傳的問題。更重要的，還是企業要踏踏實實做好產品，通過依法依規宣傳贏得市場。目前，國內保健品品牌的消費者信任度普遍較低，一些企業通過廣告營銷迅速地繁榮又迅速地衰敗，正是市場的前車之鑒。要想擺脫“短命”怪圈，打造消費者信任的優秀品牌，還是趕緊放棄虛假宣傳的“小聰明”，把精力用在做好產品上吧。(作者：戎土)