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“雙11”是各大平臺的大考，也被視為一年一度的最好的拉新良機。10月21日，阿里與蘇寧這兩位老友同一天啟動“雙11”，盡管招數不盡相同，但獲取新客、擴大流量盤子的目的頗為一致。阿里立下了“‘雙11’當天下單的用戶將比去年新增一億”的軍令狀，蘇寧忙著搭建“1小時場景生活圈”。“雙11”已是第十一年，企業為了讓高樓更高，絞盡腦汁思索著新方式。昔日各自高調宣講的全渠道聯動、下沉市場、直播帶貨、新品新品牌等，能否順利為“雙11”帶來天量級別的流量，顯然是行業觀望與評頭論足的焦點。

分賽道而立

在爭食“雙11”這塊大蛋糕上，電商巨頭們從不謙讓。阿里巴巴合伙人、天貓及淘寶總裁蔣凡在現場表示，新品、新品牌、源頭直供和進口好貨四個維度是天貓刺激用戶增長的方式。

值得注意的是，天貓不再滿足于新品帶來的流量，而是要與品牌商上線新品牌。蔣凡解釋稱，天貓會向消費者提供品牌商的副線品牌，而副線品牌是雙方專為天貓消費者提供的品牌。“這些副線品牌將成為天貓上的新銳品牌。”集團自品牌、新生態品牌、海外新進品牌、產業帶新品牌均被納入到新品牌的圈子里。

據了解，“雙11”期間，將有100萬款新品在天貓首次發布。納入到新品牌隊伍的，還有天貓的海外市場。據悉，海外品牌在天貓的新品入駐增速達到了300%，戰略合作品牌同比增長86%。由于天貓國際與考拉海購的合并，讓今年“雙11”順理成章地成為檢驗雙方合作成效的練兵場。

當天貓祭出自身與品牌商的鐵桿關系時，同一天啟動“雙11”的蘇寧則亮出了線下資源。今年“雙11”期間蘇寧同樣把著力點放在了“全場景”上。目前蘇寧線下已經擁有超過13000家門店，在不同場景下共同構成了場景互聯。基于此，10月21日，蘇寧易購總裁侯恩龍給出了并不令人意外的蘇寧“雙11”策略：場景零售。

圍繞這一核心理念，蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕發布了蘇寧“1小時場景生活圈”戰略。范春燕表示，用戶在購物中，對服務的要求越來越高，他們希望得到快捷、新鮮、便利、多樣的服務，“1小時場景生活圈”就是為了滿足這些需求打造的。比如在家里手機壞了，蘇寧快修可以上門服務;沒時間逛菜場，蘇寧可以送菜上門;不想打掃衛生，蘇寧也有家政服務。蘇寧提供的不僅僅是購物，更是服務。所有服務1小時響應。

阿里與蘇寧，兩位聯手了數年的好友，站在了自己掌握強勢資源、對方資源相對薄弱的賽道上。盡管嚴格意義上講，阿里與蘇寧不算占到了對方的對立面上，但錯位競爭的意圖頗為明顯，對“雙11”的流量各盡其用。

尋求內部互通

電商企業的爭奪戰，都有各自的章法。巨頭們向外展現著能夠獨占鰲頭的氣勢，向內則接著聚焦海量消費者的機會，檢驗體系內資源的流動性與聯動性。為此，蘇寧劃了一個有關生活的小圈子，阿里以城市為單位調動各事業部。

在蘇寧這個“圈”里，蘇寧小店、家樂福、蘇寧易購PLAZA等自有業態為數字化進場基礎設施，鏈接外部商戶、品牌，搭建密集的全場景服務觸點網絡。在阿里的大圈子里，天貓、淘寶、餓了么、飛豬、優酷、高德、菜鳥等成為了基礎設施，生態業務再度集結覆蓋生活全方位場景。

面對競爭者，蘇寧在統籌內部資源時則選擇了將線下優勢最大化，以場景為核心，發揮門店的前置倉作用。另外，家樂福中國也將作為蘇寧剛剛入手的新業態第一次加入本次“雙11”，前者也會融入“1小時場景生活圈”。家樂福的加入則意味著，將與蘇寧小店在本次“雙11”從業態完整性和供應鏈能力補齊等維度，形成互補。

分散與整合、對抗與聯手讓處于商業變革中的帶動者和追隨者均互相依附，社會資源與效率得以不斷最大化。對商業模式的探索、構建和創新是電商企業過去十幾年發展歷史中的探求，而“雙11”恰好成為展示的窗口。

流量戰趨向差異競爭

電商企業早已懂得“躲其鋒芒”的道理。此前一周，京東提前“搶跑”，把主要精力放在了以京喜為先鋒的下沉市場流量獲取上。天貓方面，通過與品牌合作在“雙11”期間首發新品來拉新，是蔣凡同時擔任天貓和淘寶領軍者后的新手段。蘇寧則繼續主打全場景，希望把線下店的數量優勢轉化為線上流量?？雌饋?，電商巨頭的流量會戰正朝著差異化的方向發展。

根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，移動互聯網用戶增速逐年降低，2019年Q2更是出現了用戶凈減200萬的情況，目前11.38億已成為移動互聯網用戶的天花板。聚焦電商行業來說，報告顯示，行業整體用戶規模接近10億，較去年同期凈增1.35億，但這也意味著愈發接近移動互聯網流量的天花板。

變成了稀缺資源的流量，引得無數電商企業傾其所能。蔣凡在接受北京商報記者采訪時稱，新品牌是市場化的自然結果，是天貓挖掘新市場、新客群的方式。此外，今年“雙11”還是淘寶與天貓同為蔣凡掌舵后的首個共同聯動的“雙11”，兩者的默契程度成為了另一個關注點。

淘寶與天貓同樣手握流量，行業在尋求1+1如何大于2的答案。蔣凡對北京商報記者表示：“‘雙11’天貓還是主力軍，淘寶會比往年參與度更深。”蔣凡強調，兩個平臺相互依存，但商家群體存在差異，天貓以品牌為主、淘寶以長尾商品為主。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營解釋稱，各家電商平臺均諳熟對方的優勢所在，想要在集中的大促期間盡可能多地獲取流量，就需要放大自己的強項，甚至希望對手難以替代。企業自然需要差異化競爭，哪怕在獲取流量方面也不例外。

北京商報記者 趙述評 閆巖