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北京時間今晚10點，2018年世界杯將正式開幕。

對于廣大球迷來說，四年一次的世界杯無疑又是一次狂歡。不過，【經濟ke】今天想來算算世界杯背后的經濟賬。

早在很多年前，足球皇帝貝肯鮑爾就曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”根據德勤的報告，足球是體育產業最大的單一項目，全球年產值超過5000 億美元，占體育產值比重超過40%，是“世界第17 大經濟體”。

最近，中國的小龍蝦也是壯烈遠征俄羅斯，相信大家這幾天都已經被瘋狂刷屏。那么，這場四年一次的足球盛宴背后，還蘊藏著多少生意?“中國隊”又參與幾何?

贊助

贊助，無疑是世界各大高端品牌的必爭之地。

誘人的例子擺在面前。1950年成為巴西世界杯贊助商之后，可口可樂銷售額即翻倍，成為其營銷史轉折點之一;1974年德國世界杯，阿迪達斯徹底奠定了世界頂級運動品牌的形象;2002年韓日世界杯，現代汽車成為官方贊助商后，其在美銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%……

事實上，有業內人士認為，能掘金“世界第17大經濟體”，成為世界杯高等級贊助商，不僅僅是一家企業開始走向國際化的里程碑事件，更體現了一個國家經濟實力和國際地位。

1978年，中國GDP僅占全球GDP的1.8%，2017年這一比重已經上升至14.8%，中產階層人口數量達2.3億——比美國以外任何發達國家的人口都多。中國企業占據世界500強企業中的115席和市值前十名企業中的兩席。

那么，中國企業在世界杯贊助商俱樂部中表現怎么樣?

值得關注的是，在過去幾屆世界杯中，贊助商主要集中在歐美、日韓，幾乎沒有中國公司涉足。 2010年，得益于一家原定贊助商的退出，英利綠色能源公司才作為歷史上第一家贊助世界杯的中國公司出現在賽場內。

得益于此，南非世界杯期間，英利官方網站點擊率增長了5倍，股價更是在世界杯開幕的一個月內上漲近40%。

英利的成功，給不少中國企業指明了方向，也開啟了中國企業贊助世界杯的“康莊大道”。2016年3月18日，FIFA與萬達集團簽訂戰略合作協議，萬達成為中國首個FIFA頂級贊助商，協議有效期長達15年。

目前，FIFA對于世界杯贊助商的開發主要分為三級贊助體系，每一級權限各不相同。

第一級別是FIFA合作伙伴，可以在任何時間任何地點，使用FIFA及其所有賽事活動商標，是“必爭之地”。據彭博社估算，這一級別贊助費在1.5億美元左右。目前，FIFA全球合作伙伴有7家公司，萬達是其中之一。

第二級別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國企業位列其中。相比于巴西世界杯時的8家，俄羅斯世界杯只找到了5家。這意味著，中國企業占據了二級贊助商的大半江山。

第三級別主要是區域級贊助商，這是本屆世界杯的創新，此前只向主辦國本土的公司開放，今年則增加到全球范圍5個區域。今年，亞洲區域的4個贊助商名額，已有3個被中國企業拿下。據悉，這3家企業支付的贊助費用各為2000萬美元。

2014年世界杯，FIFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3億美元贊助費。萬達此次躋身FIFA全球合作伙伴，業內預計其花費或在1億美元以上。而蒙牛、海信、vivo成為“FIFA世界杯贊助商”，其贊助價碼也在5000萬美元級別。

營銷

花了如此大手筆的價錢和精力，中國企業將打出怎樣的營銷牌?

萬達體育控股副總經理趙相林介紹：“萬達和FIFA的合作簽到了2030年，這意味著萬達將參與未來4屆世界杯。萬達希望借助贊助的機會，把世界杯帶到中國來。”

“從整個國際體育贊助市場來看，越來越多中國元素、中國企業，開始進入全球最高級別的體育舞臺。另一方面，證明了中國整個經濟發展的實力，以及對于文化軟實力的訴求。”趙相林補充。

對海信而言，打開海外市場，可能將是重要出發點之一。作為海信贊助本屆世界杯的牽線人，盛開體育前運營副總裁丁明昊說得很直接：“海信通過歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能為其省去5至8年說服海外消費者的時間。”

海信2016年年報顯示，公司營業收入318.32億元，同比增長5.44%;從地區上看，海信國內市場收入出現下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達97.08億元，同比增長23.18%。

事實上，海信方面已經證實，海信正在加快國際化進程，提高全球占有率。據了解，海信牽手FIFA后，FIFA將委托海信就比賽顯示技術進行專項深度開發。

相比成為贊助商，另一些企業走的是借勢營銷的“討巧路線”。

廚電品牌萬和成為阿根廷隊的官方贊助商，TCL則簽約巴西頭號球星內馬爾，實現了足球營銷夢。

作為法國國家足球隊的官方贊助商，廚電企業華帝公開宣稱，如果法國隊在2018年俄羅斯世界杯上奪冠，則對于2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，按照發票金額給予全額退款。

這樣的營銷不僅成本較低，也非常吸引眼球，并在業內引起連鎖反應，花樣頻出。

“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費者了解我們。”vivo品牌副總裁鄧力說。

正因為如此，各個中國企業都是卯足了勁以獲得贊助的入場券。負責世界杯第三等級贊助商亞洲區招商的公司雙刃劍體育稱，“我所接觸的95%以上的企業，今年二季度的營銷主題都和世界杯有關。”

該公司總裁蔣立章更是直言：“過去一個月的時間里，我和我的團隊每天都會接到十幾個相關咨詢電話，這讓我充分感受到了中國品牌對于優勢資源的渴望。”

轉播

除了贊助，另一口誰都不愿意放棄的“肥肉”，則是轉播權。要知道，各大平臺面對的可是世界杯這個頂級IP。

央視的花費清單，大家可以感受一下。2002年、2006年兩屆世界杯，央視花費2400萬美元購得轉播權。2010年、2014年，世界杯中國區轉播權價格上漲3.79倍，至1.15億美元。外界預計，央視為2018年和2022年世界杯獨家全媒體版權花費大約在3億~4億美元。

花費如此巨資，怎么回本?

規模規模龐大、消費能力日益增強的中國觀眾，是一部分。不過，如今大家更盯緊的，可能是轉播權帶來的巨額廣告收入和分銷收益。

拿2010年南非世界杯來說。土豆、優酷等6家視頻網站，各以1500萬元從央視獲得新媒體轉播權。也就是說，僅版權分銷，央視當時獲利就近億元;不僅如此，當時央視旗下的相關體育節目，冠名報價區間更達4000萬~7000萬元。【經濟ke】獲悉，投放單價最高的企業，花費高達1.416億元。

2014年世界杯，央視打出了另一手牌，在最后關頭拒絕了各大網站的報價，只是分出了點播回看權。如此，體育頻道自然成為廣告主“眾星捧月”的獨家資源。有媒體統計，2014年世界杯央視收入超過15億元。

不過，本屆世界杯，央視“一反常態”，將新媒體版權授予了兩家企業。

5月22日，中國移動旗下咪咕視頻，宣布成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，獲得全部64場央視世界杯賽事的直播和點播權;5月29日，優酷宣布和央視達成合作，拿到俄羅斯世界杯賽事直播、點播、花絮等多項權益。

能夠拿下多項直播、點播、花絮權益，對于咪咕和優酷來說，想來是非常不容易。

阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東，說的一番話就頗有意味：“我們不是出價最高的一方，央視選擇我們基于兩點考慮：相信我們是此次合作中最渴望達成合作的一方;我們提供的不僅是播放平臺，而是借助阿里巴巴的生態去探索和合作。”

楊偉東透露，與央視的談判持續了3天，一直到凌晨2點馬云還在詢問進度。

有媒體報道稱，此次央視在臨近開播前才宣布將轉播權分銷出去，優酷必然給出了相當有競爭力的價格。有市場人士預計，咪咕視頻的版權花費預計約為10億元人民幣，據此推算，優酷的出價或達數億元。

咪咕則沒有正面回應有關新媒體版權價格的問題。不過，相關人士透露，與央視的溝通在數月前就開始，但直到5月下旬，才對外公布消息。

“新媒體發展了這么多年，第一次獲得世界杯直播版權，咪咕視頻對此非常期待。” 中國移動咪咕公司(咪咕視頻母公司)業務發展事業群執行副總裁李軍說。

主辦方

當然，作為本次世界杯的主辦地，俄羅斯在其中的收獲想必也相當可觀。

盡管此前因為政治問題受到制裁，經濟疲軟，俄羅斯主辦的這屆世界杯曾一度被看空，但是各項準備工作還是有條不紊地進行了下來。進入6月，俄羅斯當地的安保與服務人員也全部進入實戰狀態。

據俄羅斯2018年世界杯組委會預測，這屆賽事將為俄羅斯帶來100萬個以上就業崗位，并帶動國內經濟效益近5270億盧布(180億美元)和950億盧布的稅收。

是否真有如此規模的收益不說，俄羅斯本身深諳“體育搭臺，經濟唱戲”是毋庸置疑的。

俄羅斯政府一項最新研究顯示，過去5年的世界杯籌辦工作，總共帶來超過150億美元的經濟效益，相當于俄羅斯目前一年GDP總量的1%。這其中約有14%將直接來源于世界杯期間赴俄觀賽的游客消費，尤其是酒店、餐館和紀念品等。

剩余大部分則來自體育、交通等基礎設施建設方面的商業投資與外溢效應。俄政府還更為樂觀地估計，在比賽結束后的5年中，這些效應仍將持續下去，并以每年24億~32億美元的體量為俄羅斯帶來收益。

據俄媒體報道，這次有不少球迷是抱著俄羅斯深度游的目的而來，當地旅行社為有需要的球迷量身定做了不同時長、目的地、各具特色的旅行項目，不僅惠及莫斯科、圣彼得堡等大城市，也讓平時不顯山不露水的小眾城鎮和村莊走上世界舞臺。

如此看來，俄羅斯也算是托了世界杯的福吧。(文/張燕 侯雋 銀昕 賈國強)